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苹果IDFA新政实施,背后的数据安全问题亟待重视

发布日期:2021-05-04

摘要:为什么国内用户对苹果打“隐私牌”有一种迷之拥护?又有哪些误读?

4月27日凌晨,苹果上线iOS14.5,其中包括把IDFA(Identifier For Advertisers)由默认开启变为默认关闭,这对广告行业影响巨大,让iOS生态的广告投放“一夜回到解放前”。

IDFA是设备完全随机的字符串,无法直接读出用户的实名信息。这是苹果公司回传给广告主的广告标识符,作用是让广告主知道自己的广告投给了谁,业界称之为“精准营销”。

IDFA提供了iOS生态内广告效果优化的数据基础,广告主拿着这些数据进行分析,可以找到最优或者最有可能转化的用户,让投出去的广告费效果最大化。

就是这么一个严肃、重要且专业的话题,在欧美广告行业早已经炸锅,Facebook更是直接跳出来,正面硬扛,但国内对苹果IDFA的讨论一直不温不火,散见一些TMT媒体报道偶有关注。即便是所谓的巨头,都集体选择“沉默”。沉默声越大,越可以从中嗅到作为软件的App面对苹果硬件操作系统时畏之如虎。只能抠抠手指,看看天花板,无奈,叹气。

对于更改IDFA权限,苹果将其宣称为保护隐私,果粉和非果粉们一呼百应,一片叫好。

但必须要捅破的窗户纸是,这件事远远没有这么简单,苹果的商业逻辑也绝非这么单纯。

一、苹果更改IDFA权限后,中小企业生存更加艰难

苹果更改IDFA权限后,App若要获得IDFA权限,必须明确弹窗、明确授权,这没问题,问题是,苹果又严格限定了弹窗的内容,将其“定义”为“跟踪”,英文是“track”,看到这样的描述,绝大部分用户都会选择不同意。

业内预测,只有10的用户会允许App跟踪。用户误读后如惊弓之鸟,由此可见一斑。

这里面存在一个悖论,苹果看似给了用户选择权,实际上已经用误导性的言语帮用户做出了选择――“不允许”。

受伤害最深的是广告行业,尤其是中小广告商。没有了IDFA,跨平台的广告效果将大大下降,会影响广告收入和商业模式。而对于广告客户来说,原来100元就可以实现的广告效果,现在要500元,广告成本上升,却不一定能够达到以前的效果。

对于大平台来说,虽然跨平台的广告效果会受到影响,但大平台内部积累了账号体系,相对来说受影响的程度更小。于是,行业的“马太效应”更强,强者愈强,弱者遇弱,中小企业们生存更加艰难。

国内外也有广告行业协会站出来。据外媒报道,4月26日,代表德国最大的媒体、科技和广告公司的9家行业协会,向德国反垄断监管机构投诉苹果公司,称苹果调整iPhone隐私政策是一种垄断行为,将损害广告市场。

在法国,2020年10月,在线广告商向法国竞争管理局投诉称,苹果在iOS应用程序上强制执行ATT(App Tracking Transparency)功能,涉嫌滥用市场主导地位,请求法国竞争管理局发布紧急临时措施,要求苹果暂停ATT功能,并与行业参与者对话,以找到获得用户授权第三方广告追踪的解决方案。(注:法国竞争管理局初步调查后认为,苹果设置ATT功能收集用户的补充同意以实现隐私保护,这并非一种滥用行为)

在美国,Facebook曾多次指责苹果,称调整隐私政策完全是为了自身利益,并将给小企业带来毁灭性打击。

在中国,广告协会出了一个CAID的方案,试图绕过苹果搭建一个相对唯一的设备识别号。但这一方案并不被苹果认可,国内已经有公司收到苹果的邮件警告。

二、商业视角看苹果,不宜沉湎苹果“隐私牌”

在这些专业问题都没有经过深入讨论的氛围下,苹果打“隐私牌”却依然成功奏效。

国内有一波很神奇的观点,对苹果宣称保护隐私的举措赞誉有加。

苹果的安全性、保护隐私要分多个层次来看,苹果的安全性更多是指操作系统层面,因为iOS操作系统的封闭性,奠定了iOS系统的安全性。也就是说,人们理解的安全性、保护隐私是和整个iOS系统的封闭性有关,而不是仅仅通过更改IDFA权限得以实现。

然而,国内很多用户朴素的认为,苹果出了一个新功能,宣称保护用户隐私,实际上就真的能够保护用户隐私,别无他图。甚至到了这样的程度:无论苹果做什么,都是在保护用户隐私,容不可半点质疑。

现在质疑来了,苹果更改IDFA权限,表面上仍以“保护用户隐私”的名义,实则在扩充自己的广告商业版图。如果用10分比拟苹果更改IDFA权限这件事,2分是保护用户隐私,8分是商业利益考量。

外媒很多报道已经揭示的很清楚。

首先,苹果一边说要保护用户隐私,一边在发力扩大广告业务。目前苹果App Store已经有搜索广告,允许开发者付费换取排名靠前的搜索结果。

据《金融时报》报道,知情人士透露,苹果现在计划在应用商店搜索页面的“为你推荐”版块增加第二个广告位。这个新广告位将在本月底推出,允许广告主在全网推广他们的应用,而不是只针对特定搜索。

其次,就是更改IDFA权限后,又引导用户选择“不允许”。言外之意就是:App都不要用IDFA了,我是硬件,我可以随便用。

第三,苹果更改IDFA权限时,给出跨平台广告归因方案。App若想实现跨平台的广告归因,需要接入苹果的SKAdnetwork方案。虽然现在苹果称,该方案免费,一旦形成规模效应,未来SKAdnetwork是否像App Store的收费模式,也未可知。

苹果要发力自己的广告业务,既然已经是“司马昭之心”,那为什么人们普遍习惯性认为苹果在保护用户隐私?

人们对苹果的感知还停留在乔布斯时代,然而在库克时代,苹果对产品的打磨早已经变味道了。从苹果近些年发布会上,五颜六色的iPhone就可以看出来。拍拍脑子想想,库克时代,苹果有哪些“amazing”的创新吗?没有。

如果还在以乔布斯时代来理解苹果,劝你醒醒。库克是营销出身,自他之后,苹果也带有深深的营销思路,要保持营收的稳步增长;然而,随着硬件收入逐渐放缓,苹果需要找到更多的盈利点,广告这块蛋糕,毫无疑问是值得下场瓜分的。

这也提醒中国用户,一定要从商业角度看苹果IDFA新政,而不是从苹果宣传片的角度。我们不要只看苹果说了什么,而要看它为什么这么说。

三、用户需要破除两个误解,数据安全谈论亟待提上日程

此外,老百姓们还有几个误区需要澄清:

第一,关闭IDFA不等于保护用户隐私。

上面提到IDFA是每台设备完全随机的字符串,完全无法从中直接读出用户的实名信息。

App通过获取设备的字符串,在跨平台时可以关联到设备,但并不知道设备背后是哪个人?更不知道姓甚名谁?让App获取IDFA,才是达成隐私保护和用户匿名的、非敏感数据的平衡。

App们需要探索更多方式,给用户更多的选择权,鼓励用户授权IDFA。

第二,关掉IDFA不等于关掉了广告,也不等于App就不会给自己投放广告了。

互联网的商业模式中“免费+广告”作为典型,App上都有相应的广告位,不同的人在广告位看到的广告不一样,也就是千人千面,广告的效率可以最大化。关掉IDFA,并不是广告会消失,实际上广告数量并不会减少,只是相关性会降低。

数字广告是数字经济的重要组成部分,在符合相关法律法规前提下,利用用户数据实现广告主需求、用户需求和媒体广告资源匹配,是互联网广告的基本运行逻辑。

相对于骚扰电话、骚扰短信和公共场所的广告屏等广告类型,用户在终端广告位中,个性化页面和跨平台广告栏存在的风险相对更小,效率更高。

没有精准化广告,市面上将会出现大量不同领域推广的广告,这些广告无疑是一种无效信息,对用户也是一种骚扰。

最需要关注和深入讨论的问题是数据安全。

一方面,苹果默认关闭IDFA后,如果没有IDFA,数据应用则更向依赖实名信息,一些中小App或广告商为了收集用户的特征,铤而走险出现更多刺探用户的信息的手段,反而会让用户的隐私暴露在更多的未知风险下,数据收集乱象或将发生;

另一方面,苹果给出的用于广告归因的方案SKAdnetwork,国内千千万万个广告商接入后,苹果将会获得广告主ID,流量App、广告平台和推广App调用SKAdnetwork接口时都要将数据提供给苹果……这是否意味着国内所有接入苹果SKAdnetwork方案,都要提供相关广告流量的数据,这不亚于赤裸裸地站在苹果面前。

这些数据苹果会怎么用?会不会共享给第三方?国内广告商的数据会不会传输到美国?这些问题需要引起足够的重视。

然而,遗憾的是,这些严肃、专业且重要的问题,至今没有引起专业圈的深度讨论,也没有引发中国监管部门的察觉。